Aantrekkelijk merk

Hoe staat ons merk ervoor?

Willen we groeien als merk, dan moeten we eerst weten waar we nu ‘staan’. Daarom hebben we het onafhankelijke marktonderzoeksbureau Validators een merkonderzoek laten uitvoeren. De eerste bevindingen waren hier al eerder te lezen, en het vervolgonderzoek is nu ook afgerond.

Hoe vaker de consument op relevante momenten aan ons moet denken, hoe makkelijker hij relevante informatie, producten en diensten bij ons zoekt en koopt en hoe groter ons marktaandeel wordt. Maar hoe kun je nu echt relevanter worden? Daarvoor heb je eerst inzicht nodig in wanneer consumenten aan ons denken en op welke manier. Maar ook: wanneer wij nog helemaal niet – of te weinig – ‘in beeld’ zijn in relevantie situaties voor de consument.

Marktonderzoeksbureau Validators heeft dat voor ons in kaart gebracht. Uit de eerste meting bleek al dat 63% van de Nederlanders overweegt de Consumentenbond te raadplegen om ten minste één van die redenen. ‘Daarmee zijn wij – zoals we dat noemen – mentaal marktleider’, zegt Heleen Lansu, lid van het Gilde Merk & Integrale communicatie en het programma Aantrekkelijk Consumentenmerk.

Dat is natuurlijk heel fijn, maar er valt ook nog flink wat te verbeteren, zoals al te lezen was in een eerdere nieuwsbrief. Want de belangrijkste redenen voor consumenten om voor een merk of organisatie te kiezen, zijn “makkelijk vinden”, “deskundig” en “persoonlijk relevant”. Met onze deskundigheid zit het volgens consumenten wel goed; daarop scoren we boven ons mentale marktaandeel. Maar als het gaat om makkelijk vinden en persoonlijk relevant, zitten we er – met 15% en 19% – een stukje onder.

‘Validators heeft nu een vervolgonderzoek gedaan’, vertelt Heleen. ‘De proposities zijn vertaald naar situaties voor consumenten. Deze situaties zijn onderzocht en uit de analyse blijkt hoe relevant de verschillende situaties zijn.’

Een aantal belangrijke inzichten uit dit onderzoek:

  1. De meest relevante situaties waarin consumenten aan een merk denken zijn ‘Informatie opgezocht’, ‘Vergelijken’ en ‘Gezondere levensstijl’ (zie ook het overzicht hiernaast)
  2. De Consumentenbond wordt het sterkst geassocieerd met ‘Energieslim’ en ‘Hulp/advies’
  3. Bij ‘Financiële vraag’ doen we het ook goed: de Consumentenbond wordt hier meer mee geassocieerd dan de onafhankelijke partijen Nibud, Vereniging Eigen Huis en Radar
  4. Met ‘Gezondere levensstijl’ worden we helaas nog niet erg geassocieerd. Daar ligt dus met name groeipotentie voor de Consumentenbond, zeker omdat deze situatie het meest relevant is voor de consument
  5. Onder de meest relevante situatie ‘Informatie opgezocht’ denkt de consument niet alleen aan het opzoeken van productinformatie, maar vooral ook aan reviews/klantbeoordelingen. Ook onder Hulp/advies verstaat de jonge consument vaak reviews van andere gebruikers.
  6. Bij ‘Digitale producten’ denken consumenten snel aan innovaties voor in huis

Elk jaar herhalen

‘Bij “Energieslim” worden we al goed herkend. We worden na de grote energiemaatschappijen zelfs als eerste merk genoemd waar consumenten aan denken. Eerder dus dan Independer en Vereniging Eigen Huis. Maar we willen bij alle proposities “top of mind” worden. Vooral bij “Gezondere leefstijl” moeten we snel aan de bak.’

‘We gaan dit onderzoek elk najaar herhalen, om te bekijken of we op de verschillende meetpunten een groei hebben kunnen ontwikkelen. Op die manier kunnen we concreet meten hoe ons merk er voorstaat en op welke gebieden we er harder aan moeten trekken. Ook gaan we met een aantal gildes en de propositieteams in workshops de resultaten verder analyseren en handvatten bieden om daadwerkelijk verder te kunnen met deze resultaten. Het ‘in beeld’ zijn in relevantie situaties wordt onder meer onderdeel van propositieplannen, KPI’s, integrale communicatie campagnes en de prioritering van werkzaamheden. Uiteraard worden deze resultaten ook meegenomen bij de doorontwikkeling van de merkstrategie.’

Vraag & Antwoord

Heb je een vraag over het programma Aantrekkelijk merk?

Stel hem hier!